Uvod

Medtem ko gostinska industrija hiti k sprejemanju trajnosti, se je pojavil zaskrbljujoč vzorec. Hoteli in turistična podjetja vse pogosteje dajejo drzne okoljske trditve, ki jih njihova dejanja ne podpirajo vedno. Ta praksa ,,greenwashinga’’ je postala tako razširjena, da se regulatorji in raziskovalci zdaj borijo proti njej z novimi orodji – vključno z umetno inteligenco in napredno analizo besedila.

Nedavna študija z naslovom: »Prepoznavanje ,,greenwashinga’’ v poročilih o družbeni odgovornosti podjetij z uporabo obdelave naravnega jezika«, objavljena v reviji European Financial Management, ponuja dragocene vpoglede v ta pojav. Raziskava, ki sta jo avtorja Nina Gorovaia in Michalis Makrominas z Univerze Frederick na Cipru preučevala, govori o tem, kako se podjetja s kršitvami okoljskih predpisov predstavljajo drugače kot podjetja z čisto evidenco. Študija je pritegnila veliko pozornosti in postala eden najbolj branih člankov v reviji za leto 2025, kar odraža vse večjo nujnost tega vprašanja v vseh panogah.

Za hotelirje, organizatorje potovanj in izobraževalce v gostinstvu postaja razumevanje subtilnih opozorilnih znakov ,,greenwashinga’’ vse pomembnejše – ne le iz etičnih razlogov, temveč tudi za preživetje podjetij v dobi strožjih predpisov in bolj zahtevnih gostov.

Gorovaia in Makrominas sta analizirala poročila o družbeni odgovornosti podjetij (CSR) z uporabo tehnik obdelave naravnega jezika in primerjala podjetja z dokumentiranimi kršitvami okoljskih predpisov s tistimi z nemoteno okoljsko evidenco. Ugotovitve so presenetljive: podjetja, ki kršijo predpise, dosledno objavljajo daljša, bolj pozitivna in pogostejša poročila. Predvajajo okoljske vsebine, ki so obsežnejše, a manj berljive kot njihovi resnično trajnostni kolegi.

Z drugimi besedami, podjetja, ki imajo kaj skrivati, ne molčijo – več govorijo, več obljubljajo in uporabljajo bolj zapleten jezik, da prikrijejo svoje pomanjkljivosti. Ta vzorec se ujema s tem, kar raziskovalci imenujejo »preusmerjanje pozornosti« in »ločevanje« – strategijami, pri katerih podjetja ustvarijo simbolno podobo trajnosti, hkrati pa ne izvedejo bistvenih ukrepov. Raziskovalci so celo ugotovili, da podjetja takoj po storitvi kršitve okoljskih predpisov spremenijo svoje prakse poročanja, kar kaže na nameren poskus upravljanja javnega dojemanja.

Tri rdeče zastavice za gostinska podjetja

Na podlagi te raziskave in poznejših študij so tukaj trije ključni kazalniki, ki bi morali vzbuditi sum glede trditev hotela o trajnosti:

1. Nejasen jezik

Splošni izrazi, kot so »okolju prijazen«, »zelen« ali »trajnosten«, brez konkretnih, preverljivih podrobnosti, so klasični signali ,,greenwashinga’’. Direktiva EU o krepitvi vloge potrošnikov za zeleni prehod, ki bo začela veljati septembra 2026, bo prepovedala takšne neutemeljene trditve.

Kaj storiti namesto tega? Nejasne izjave nadomestite s konkretnimi dejstvi. Namesto »smo trajnostni« recite »z namestitvijo sončnih kolektorjev smo zmanjšali porabo energije za 30 %, kar potrjuje naš certifikat EU za okolje.«

2. Preveč zapletena poročila

Če je hotelsko sporočilo o trajnosti dolgo, tehnično in težko razumljivo, morda kompleksnost uporablja kot dimno zaveso. Raziskave kažejo, da podjetja, ki kršijo pravila, namerno naredijo svoja poročila manj berljiva, da bi skrila slabo uspešnost.

Kaj storiti namesto tega? Jasno in preprosto komunicirajte o trajnosti. Uporabljajte preprost jezik, ki ga gostje lahko razumejo in preverijo.

3. Dolžina brez vsebine

Samo dolgo poročilo o trajnosti ali razdelek na spletni strani ni dokaz resnične zavezanosti – še posebej, če ponavlja splošne trditve brez konkretnih podatkov. Podjetja, ki kršijo pravila, izdajajo pogostejša in daljša poročila, da ustvarijo vtis preglednosti.

Kaj storiti namesto tega? Osredotočite se na kakovost in ne na količino. Zagotovite konkretne, merljive dosežke, s preverjanjem s strani tretje osebe.

Rešitev: Certificiranje s strani tretje osebe

Najučinkovitejši način, da se izognete obtožbam o ,,greenwashingu’’, je pridobitev neodvisnega certifikata tretje osebe. Svet za globalni trajnostni turizem (GSTC), ki so ga ustanovili Združeni narodi, zagotavlja globalni zlati standard. GSTC ne certificira hotelov neposredno – akreditira certifikacijske organe, ki revidirajo hotele po njegovih strogih merilih.

Hoteli, ki jih certificirajo organi, akreditirani s strani GSTC, dokazujejo, da izpolnjujejo vseh 42 meril v štirih stebrih: trajnostno upravljanje, družbeno-ekonomski vplivi, kulturni vplivi in ​​vplivi na okolje. Trenutno sta na Cipru le dva hotela s certifikatom GSTC: Casale Panayiotis in CAP St Georges Hotel & Resort. Certifikati GSTC ponujajo protistrup za »zeleno oglaševanje« v gostinstvu. Certificiranje s strani tretjih oseb ni le etično – je poslovno smiselno. Certificirani hoteli poročajo o nižjih obratovalnih stroških (10 % manj emisij CO2, 24 % manj odpadkov, 15 % manjša poraba vode), večjem zadovoljstvu gostov in boljši prepoznavnosti na platformah za rezervacije. Z uveljavitvijo novih predpisov EU postaja certificiranje pravna nujnost.

Zaključek

Kot ponazarja študija Gorovaie in Makrominasa, se obdobje nepreverjenih okoljskih trditev končuje. Regulatorji, potrošniki in vlagatelji so vse bolj spretni pri odkrivanju ,,greenwashinga’’, pri čemer uporabljajo vse od analize besedila z umetno inteligenco do preverjanja s strani tretjih oseb. Za gostinska podjetja je sporočilo jasno: vlagajte v resnično trajnost in jo transparentno sporočite, sicer tvegate pravne kazni, škodo za ugled in izgubo zaupanja strank.

Projekt GreenHost je zavezan k temu, da gostinskim podjetjem pomaga pri krmarjenju po tem prehodu z usposabljanjem, dobrimi praksami in mreženjem. Skupaj lahko zgradimo turistično industrijo, ki je resnično trajnostna – ne le z besedami, ampak tudi z merljivimi dejanji.